Por Dave Rothschild, no Medium

As pessoas julgam uma experiência pelo ponto mais intenso dela e também pelo ponto final. O julgamento não é feito a partir da soma de toda a experiência.

Essa regra é chamada de final de pico. É uma descoberta psicológica popularizada pelo vencedor do Prêmio Nobel Daniel Kahneman. Ele descreveu o conceito em um artigo de 1993 chamado: "Quando mais dor é preferível a menos dor: adicionando um melhor fim."

Dois anos atrás eu e minha família fomos para o Havaí por uma semana. Voo, aluguel de carros, hotéis, praia, piscina, atividades, comer fora. O que fica na minha lembrança depois de um ano? O que eu diria a alguém sobre a viagem se tivesse que resumí-la em um minuto. Eu contaria sobre o ótimo passeio de bicicleta ao pôr do sol em Haleakala com minha filha e o avião Red-eye na viagem para casa. Há outras coisas sobre a viagem, mas aqueles dois momentos me vêm rapidamente à mente. Um pico literal e uma viagem de volta sem sentir nem sono. (Você obtém um dia extra no Havaí se usar o Red-eye para voltar para casa).

E se focarmos apenas no final da experiência e tentarmos fazer o melhor desse momento? O check-out num hotel, por exemplo. O que você poderia fazer além de acelerar o processo para torná-lo muito melhor? Que tal oferecer aos hóspedes uma garrafa de água gelada na saída? Ou um lanche? Ou levar o carro alugado de volta à agência depois de deixar os hóspedes no aeroporto?

E quanto aos carros de aluguel? E se você pudesse deixar o seu carro na área de embarque e a empresa viesse pegá-lo sem cobrar preços acima do mercado no caso de o tanque não estar cheio? Uau, isso seria uma experiência final que mudaria todo o jogo.

Você já reparou que quando sai de uma loja da Apple um funcionário quase sempre agradece e faz contato visual? Compare isso com a Fry's Electronics, no Vale do Silício. Você tem que parar para mostrar o seu recibo a uma pessoa, que verifica se você de fato pagou por tudo que está na sacola. Qual é a melhor experiência?

Considere o novo conceito de serviço que a Amazon acaba de anunciar, o Amazon Go. Qual é a experiência final quando você termina de selecionar todos os itens que deseja? Apenas saia. A loja sabe o que você comprou. Final fantástico que deixa uma impressão emocional forte e positiva nos compradores. Como as lojas de varejo tradicionais competirão com isso?

Outra coisa que Kahneman descobriu é que a duração da experiência não importa. Ele chamou isso de negligência de duração. Se a minha viagem ao Havaí tivesse durado duas semanas em lugar de uma, o meu resumo de um minuto não teria sido diferente. A mente lembra de momentos intensos específicos.

A regra do fim do pico também pode ser usada para superar experiências negativas. Muitos call centers são muito experientes nesses casos. Algumas semanas atrás eu fui a uma loja Verizon para mudar meu plano de dados para um menor. Trinta minutos depois de sair recebi um aviso dizendo que estava utilizando o máximo dos meus dados para o período de faturamento. Acontece que eu tinha usado apenas dois dias daquele período, e o representante da Verizon não havia redefinido meu plano imediatamente, renovando meus limites. Liguei para a Verizon. Eles responderam rapidamente e disseram que o representante cometera um erro, e o corrigiram. A frustração se transformou em calma.

Essa experiência traz outra regra. Não é o problema que conta, é a reação ao problema. Lembram-se do envenenamento do Tylenol há alguns anos? Eles retiraram todo o produto das prateleiras imediatamente, não apenas na loja afetada. Você provavelmente não se lembra por causa do modo como eles reagiram. Nenhum dano de longo prazo para a marca.

Mais um exemplo ....

Este ano fui a um restaurante super sofisticado que serve uma comida sensacional. Bem, eu amo pão. Eles tinham os melhores pãezinhos que eu já tive a oportunidade de comer. Ao sair, o garçom se aproximou e me entregou uma sacola com cerca de 10 dos pãezinhos para eu levar para casa. Eu não me lembro da comida naquela noite, mas me lembro de receber a sacola. Apenas uma pequena, mas valiosa, experiência final.

Quando você planeja uma experiência nova ou inovadora, tente identificar em que momento o consumidor poderia ter uma experiência de pico e como você poderia ampliá-la. E, então, que experiência deliciosa e inesperada você poderia fornecer.

Fonte: https://medium.com/@daverothschild/use-this-simple-psychology-rule-to-improve-your-customer-experience-41aa4f3f2124#.jup3jsq5v

 

 

 

 

Se você, como eu, muitas vezes se sentiu frustrado ao apresentar um projeto e não agradar o cliente, então precisa ler isto. E leia com o espírito desarmado, pois esse é o tipo de coisa com a qual você terá de lidar frequentemente se quiser continuar vivo no mercado.

Toda atividade criativa, como as que desenvolvemos aqui na agência, desperta uma certa admiração, como se estivéssemos sempre mergulhados em glamour. Mas é claro que isso é apenas uma idealização. A criação exige muita, mas muita dedicação, perseverança, pesquisa e… uma grande dose de humildade. E aí eu vou chegando no ponto polêmico, sobre o cliente ter sempre razão. Quando alguém chama uma agência (de publicidade, comunicação, design, branding etc.) quer ver equacionado um problema real. O cliente sabe que precisa de um profissional capacitado e com ferramentas e conhecimento adequados que ele não possui. Mas uma coisa ele conhece bem: seu próprio negócio.

Por isso, ao se apresentar ao cliente, a agência precisa, antes de mais nada, ouvir suas necessidades e aprender sobre a empresa e seu mercado, buscando todas as informações relevantes para atender as expectativas sem achar que pode "sacar"  soluções prontas.

Aqui no escritório temos clientes que atendemos há quase 20 anos. Sempre que penso nisso me sinto bem, reconhecida e realizada, pois sei que essas relações que construímos foram baseadas em qualidade, responsabilidade, ética e, principalmente, respeito.

E quando digo respeito não estou falando apenas de boa educação, mas de respeito pela vontade e pela necessidade do cliente. Antes de mais nada, devo apresentar a ele uma solução na qual acredito, o mais criativa e inovadora possível, mas que seja defensável, que “atenda” o que foi solicitado. Em algumas ocasiões pode ser que o cliente não entenda de pronto o conceito, então você vai precisar de sensibilidade e tato para explicar a ele a ideia. Em outras você simplesmente não vai acertar, e não é por falta de competência, mas simplesmente porque o cliente conhece o negócio dele muito melhor do que você.

Temos que aprender a lidar com isso.